Du Gay, Paul, Stuart Hall, Linda Janes, Hugh Mackay, and Keith Negus.(1997). “Doing Culture Studies: The Story of the Sony Walkman.” London. Sage. 做文化研究---索尼隨身聽的故事

<導言>

◎    傳統上,文化一直被認為是很次要的角色,人們通常以經濟和政治為主要角色,文化發展所涉及的只是一些看起來不那麼有形的事物---符號,圖像,語言,信仰,特別以馬克思主義理          論來看,文化不可能為社會科學家們提供有根據的”真實的”知識。

        近年來,情況已大為改觀,文化在社會學科領域中的地位已經獲得到極大的提高,從藝術與文化到事事與文化:

      1商業與經濟領域:企業為增強實力,提高效率和增加盈利,所做的文化變革。

            2政治領域:1980年代,瑪格莉特‧撤切爾推行激進改革,將英國轉變為一個企業文化國家;1990年代,對於民族文化認同的影響上升。

            3學術領域:英國大學校園裡,文化研究學科正在成為高等教育日趨熱門的學科

◎    以Sony Walkman作為分析的範例,研究不同過程的「接合」為基礎的社會學研究模式,對一種文化人工製品的經歷進行分析。 

<第一章 了解隨身聽>

1.1為什麼隨身聽是文化? a. 因為它與我們特有的文化或生活方式的社會實踐有關

b.因為它與某類人群和某些地方相關

c.因為它被賦予或獲得了一種社會形象或認同

d.因為它經常在我們視覺語言和傳播媒介中出現和被表徵

1.2甚麼是文化? 最初與耕種莊稼和飼養動物有關---agriculture

                    啟蒙時期:被用來表述人類發展和進步的總體的、全面的過程=文明

                    19世紀:文化逐漸記述特定的群體、民族、國家或歷史時期的生活方式

                          19世紀下半:與藝術、哲學和知識相關的一種知識精煉化的狀態,相對於通俗文化 或大眾文化的”高雅藝術”

                   19世紀末到20世紀:文化是一種特定生活方式的表達,它表現在藝術、學識方面外, 還包括習俗和普通行為方面的某種意義與價值。

1.3意義與實踐:

         語言,是文化的基本表徵方式,是使事物有意義的方法；除了書面和口頭上的語言,還包括圖片、繪

畫、透過技術和繪圖生成的圖像,透過這些語言,我們能夠使用記號和符號來表徵或再現世界上存在的一切有意義的概念、觀念或思想。

1.4 意義的聯繫:語意網絡

      隨身聽-高科技:新的、尖端技術開發-先進的電子世界信息技術,悠閒小裝置

                   -現代化:時髦、時尚-最新的休閒消費產品-快節奏的都市生活

                  -日本化:日本戰後經濟迅速發展相關的特定類型的技術和公司組織的典型產品的話語

                  -年輕人:得到市場特定部分的認同-青年文化

                  -娛樂:把隨身聽與休閒、娛樂界聯繫在一起

                 -不同於其他類似的現代化電子重新撥放裝置:只供一個人聽、可隨身攜帶並操作,可以在公 共場合不打擾到別人和不被打擾的情況下,將 音量放到最大收聽高質量的技術聲響                    效果

1.5有意義的實踐

將純粹的舉動轉化為一種文化而拓展了隨身聽的意義與價值

1.6當代音域

隨身聽處於收聽文化革命邊界線的邊緣,介於公共與個人領域之間的模糊界線

1.7電子複製時代的文化

沃爾特•本杰明‹機械複製時代的藝術品› 提出下列後果:

1. 機械複製影響了藝術品的唯一性和真實性
2. 機械複製破壞了藝術品的氛圍
3. 機械複製損害了藝術品迄今為止所植根的傳統
4. 機械複製改變了我們的感覺
5. 機械複製用一時性和複製性代替了唯一性和持久性
6. 機械複製將藝術品從儀式的範疇移入政治的範疇

隨身聽之所以在我們更為廣泛的文化發展過程中具有如此的象徵意義,是因為它屬於眾多新”媒介”之一。媒介的基礎奠定於文化與媒介和意義與實踐之間的密切聯繫,新的媒介的迅速發展,任何現在晚期的文化研究都不能忽視。

1.8隨身聽男人和隨身聽女人:主題與特性

隨身聽能夠具有一系列的文化意義,部分原因是如何用視覺和文字形成”表徵”的結果;表徵為透過廣告和語言建立意義的實踐活動。產品本身不具有內在的意義,廣告是代表產品說話的文化語言,廣告語言是要創造或產生一種對圖像的認同;廣告是透過與我們理想化的自我形象和我們無言的慾望銜接而發揮作用的,使我們成為典型的”產品的對象。”

1.9選擇隨身聽作為研究例子是因為它是一個典型的文化人工製品和現代文化的媒介,透過研究它的故事,可以更了解在我們這樣現代後期社會文化是如何發揮作用的。

‹第二章 索尼隨身聽的生產›

2.1 一個想法的諸多起源

隨身聽的起源有諸多說法……,從這些說法中發現,都是用不同的的方式描述索尼公司這個組織獨具特色的人員、工作方式和產品質量。這直接告訴我們在對隨身聽的研究有兩個大方向: 1. 文化人工製品的表徵方式 2. 人工製品的生產過程是如何表徵的---生產文化:索尼公司是一個全球性的混血兒,一個國際性經營和兼收並蓄世界各地不同工作方式的公司。

2.2 生產文化,發明的來龍去脈

2.2.1 英雄人物---盛田昭夫:從一個被戰爭蹂躪的國家發展成為世界第二大經濟強國

2.2.2 索尼公司、日本和美國:第二次世界大戰結束,美國占領日本,國土被轟炸破壞,核武也被毀滅,美國禁止其生產軍事武器,於是日本轉而開始生產消費品。1947年,日美恢復企業聯繫,美           國西部電器公司製造出製作助聽器的電子元件---使用半導體的小型放大器,索尼公司爭取到這項技術,開始進行開發,而產生半導體收音機。

2.2.3 索尼=典型日本式的(民族特性方面的認同)？:

           a.存在著嚴格的等級觀念

           b.存在著某種獨特的日本人的儀式

           c.雇員終身只在一個公司工作

           d.日本的企業生活由大規模卡特爾聯合企業之間的一系列關係構成≠索尼的工作方式

索尼的方式,目的在尋找思路開闊、願意為公司效力的人,並得到和利用各種不同的經驗和知識;而它的運作方式既像傳統的日本公司,由下而上團體一致的原則管理,也像美國公司,把責任委託給設計小組由上而下實施管理。

2.2.4 工作中幸運的意外---進入隨身聽

公司進行例行性的組織調整:因停產盒式磁帶收錄兩用機和磁帶錄音機,磁帶錄音機部陷入困境,移交收音機部,而成立了隨身聽小組,當時對開發隨身聽並非十分精心,公司內部也對隨身聽的前景存在相當多質疑,設計中心主任---黑木靖夫說:隨身聽並非是我們精心計畫或開發的產品。

2.3 讓隨身聽銷售出去---連接生產與消費

卡爾•馬克思在19世紀中期對資本主義生產關係的分析:生產同時是消費,消費同時是生產；流通—一個接合的過程—生產環:        ↗生產↘

                                                                                                                                                                                                                                                         再生產        銷售

                                                                                                                                                                                                                                                                ↖消費↙

2.3.1設想特定消費族群:年輕人—市場訂價必須讓年輕人負擔得起—壓低生產成本—依靠組裝生產線上的發明之母。

2.3.2給隨身聽命名:在美國—Sound About, 在英國—Stowaway, 在瑞典—Freestyle, 在亞洲、中東和拉丁美洲—Walkman( 日本造英文單字,不合語法 ) ；

                                   但為了降低生產成本,公司決定全球統一使用Walkman,成為小型個人盒式磁帶錄音機的通稱。

2.3.3市場營銷與公共關係: 索尼制定了一項不投入大量廣告專款的產品推廣策略,轉而使用公共宣傳。

2.3.4跟蹤消費和市場調查:零售商和批發商的第一手資料顯示, a.消費者比當初設定的年齡範圍更廣 b.使用方式更加個人化—隨身聽由兩個插孔變一個,將熱線功能去除(經過生產與消費                                                 的接合過程而產生的)                      

‹第三章 設計隨身聽—使生產與消費接合›

3.1 設計者是文化的媒介：設計透過賦予人工製品象徵性的意義而產生意義

   文化理論家,皮埃爾•布爾迪厄提出: 生產、工程領域、市場、消費者,是由設計人員接合起來,是文

   化循環中的關鍵環節。

3.2 索尼公司的設計部所表徵的三要素:

    a.設計工作和人員在公司的作用和地位高於工程工作和工程師

    b.設計人員在索尼公司相對容易進入高級管理階層

    c.設計工作是一種設計人員與消費者的現代文化趨勢和文化習慣緊密結合的方式進行的

在一般公司,工程師先提出基本結構,再由設計師開發設計；在索尼公司,設計師先出設計圖,工程師再進行加工,由此可見,索尼公司是以設計為先導的公司。

設計中心在索尼公司不僅侷限於設計產品的外觀和形狀,更是全部概念—銷售、推廣、做廣告—連接生產與消費:市場調查,並於一些國際性城市設立”產品展示廳。”

3.3 生產生活型隨身聽

索尼公司意識到隨身聽的市場不只一個,各種類型的人要比最初設想的多得多,於是他們瞄準不同的消費市場,開始生產”生活型”隨身聽: a.產品本身的外觀和感覺發生變化 b.廣告宣傳策略的重點發生變化---1987年,專門為兒童設計”我的第一部Sony”系列產品產生。

3.4 隨身聽—“日本化”到什程度?

隨身聽的兩個設計特徵: a.微型化與簡潔的美學原則:日本傳統的簡單色調—黑色,直線形狀—榻榻米      

                                             b.對細節的注重:一絲不苟,紀律嚴明,近乎機械的民族

‹第四章 作為全球性企業的索尼公司›

4.1跟蹤隨身聽—競爭和財務危機:隨身聽上市後,索尼公司經歷了一次財政危機

4.2索尼公司走向國際化和本地化:

Sony使產品和經營更加全球化的方法: a. 國際擔保制度

                                                                       b. 盒式磁帶電子產品的標準化

                                                         目標是: 1. 志在進入世界的所有市場,贏得盡可能多的潛在消費者

                                                                       2. 致力於改革生產方式,從而使公司的生產擺脫單一民族國家的束縛

                                                 遇到的阻礙: 產品在出口時對和在與世界其他地方生產的產品競爭時價格會很高。

                                                     解決方法: 1. 將生產和銷售的經營權移往世界各地

                                                                        2. 在各國設立地方經營機構

     所以,全球化=重新地方化！產生了”新型的全球—地方關係” (凱文•羅賓斯)

     盛田昭夫的全球—地方化過程政策: 1. 關心、接近英國的員工和社區

                                                                        2. 分散經營—讓當地人就地做事

     在此同時,Sony開始自我表徵為一家”全球化”和”完全的娛樂性”的公司,公司人員開始談論  配合,使直接相關的技術與娛樂領域之間實現同部和主動連接的戰略。Sony不再只是        一家硬體設 備生產商,它是”文化產業”不可分割的一部分！

4.3硬件與軟件結合—文化產業

文化產業: 馬克斯•霍克海默和西奧多•阿多諾於1940年代提出這名詞；在資本主義的生產

制度下建立,製造業、商業和文化藝術已經融和在一起,將工業和文化概念連繫起來,在文化生產

工業化的同時,工業生產也在文化化。

以Sony為例,收購一家錄音公司,也在1989年收購哥倫比亞電影製片廠,進入音樂和電影領域,使公司具有打開未來技術產品市場的綜合文化能力。

‹第五章 隨身聽的消費›

5.1 意義的產生是一個發展的”過程,”它不會在預先規定的地方停下來,在確立界線後,依靠文化媒介技術:設計、推銷、廣告,證明了生產商不能完全主宰和控制消費者,集中探討消費習慣就是對於處於文化研究中心地位的意義產生過程的關鍵要素進行研究；產品的意義不是簡單地由生產者送出消費者收下,而是永遠在使用中產生。

5.2 消費觀

5.2.1消費生產: 法蘭克福學派的社會研究學會主張—整個二十世紀商品生產的膨脹,不僅使購買和消費的場所激增,也導致物質文化以消費者商品的形式大量聚集。

◎消費者商品形式帶來的現象: a. 增強了現代西方社會休閒和消費活動的重要地位—追求悠閒、藝術和文化日益普遍地成為一種無所不在的”文化產業”的一部分。

                                                          b. 加強了從觀念形態上控制、統治和操縱民眾的能力

◎文化產業的出現造成文化界比較高雅的價值觀受到生產、市場和交換腐朽邏輯的汙染,並導致出現一種統一的、均勻的”大眾文化。”

◎大眾文化的過程中,居民成為被動的消費大眾,文化與日常生活的關係不再是苛求性的,而是降低為以最低共同標準為目標的平庸的大眾性娛樂與消遣。在大眾文化世界中,一切都是虛假的和不可靠的,消費者的慾望和需要是由生產者在廣告商的幫助下創造出來的。此時文化產業所生產的大眾化通俗文化產品,降低使用者的品味；而真正的文化是,文學作品、歌劇和古典音樂。

◎消費在經濟概念中: 僅僅把消費看做一個經濟交換和效用問題,所有的差異、文化傳統和質量都轉化為數量。

◎消費在醫學-道德概念中: 用消費來滿足、安慰或證實自己。

5.2.2隨身聽與消費生產的批評: 1. 需要問題—無用性 2. 反社會、分裂性的作用

◎Sony將隨身聽的使用分為: 逃避型—逃避周遭噪音

                                     增進型—增強與外部環境的關係

5.2.3 不同社會—文化的消費

社會學家索爾斯坦•凡勃倫 <有閒階級論>: 商品的消費社會地位的重要指標。

5.2.4 隨身聽消費與社會差別

布爾迪厄的圖表證明: 隨身聽消費並非階級因素,而是年齡因素。

5.2.5 消費就是占用與反抗

在西方社會,消費的大爆炸導致消費者接受生活方式的擴散,所有消費者都是自覺的文化專家,使用商品實現自己願望的自由,打破或超越社會差別和反抗社會自然分類的消費習慣,形成了自己特有的消費風格—快樂消費！

◎伊恩•錢伯斯 <隨身聽的微型化歷史>裡的論點:

             1. 孤立是一種自然狀態—被迫 , 孤獨是一種文化作品—選擇

             2. 捕捉聲音的實時性和無時差性—另一種時空的出現

             3. 無意之中同許多與政治感覺相關的不起眼的活動攪在一起的行為—政治行為

隨身聽的意義存在於它為人們提供的潛在感覺的延伸之中,時間—空間關係的重新組合。

<第六章 規範隨身聽>

6.1    隨身聽與文化規則問題: 隨身聽正在形成促進私人-公共之間關係重建的社會-文化相互結合的方式。

6.2    隨身聽:公共與私人

     公共空間-國家的、工作的、經濟界相關的-男性的

    私人領域-個人的、情感的、家庭的-女性的

◎隨著家庭作為休閒場所重要性的增加,對於改變家庭內外性別關係的結構沒有發揮多大作用；意味著某些活動已被界定為私人的。

 6.3 隨身聽的使用與界線的模糊不清: 使用隨身聽的人的行為正在超越人們認為適當的環境界線。

 6.4 在文化的循環裡,Sony公司意識到要求規範的敵對態度之中,將耳機設計趨向小巧,可部分塞進

       耳朵裡,使噪音更小；Sony公司接受公眾對於隨身聽具有導致反社會行為作用的反對意見。