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20130520文化行動研究W13–1(報告)社會的麥當勞化 佳嬴

Page history last edited by 蔡佳嬴 6 years, 10 months ago

George Ritzer (2002)《社會的麥當勞化》,臺北:弘智 

 

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《社會的麥當勞化》是George Ritzer在韋伯理性化理論的基礎上,所發展出來的一本書。這本書以麥當勞化作為核心,貫穿全文。本書共有十章,加上前言共十一章。第一章討論麥當勞化的開始,第二章介紹麥當勞化的先驅,討論科層化、科學化管理、生產線(裝配線)等概念與歷史。第三章到第六章,分別討論麥當勞化的四個層面。第七章討論理性的非理性,指出麥當勞化理性化過程中所造成的非理性後果。第八章指出連人的生死都麥當勞化了,麥當勞化可謂無遠弗屆。第九章則將麥當勞化與相關社會理論連結起來作討論,首先說明麥當勞化的動力,接著討論全球化、在地化與文化帝國主義的問題,再來是後工業、後福特、後現代等主義的觀點,最後則是一些去麥當勞化的實例,指出去麥當勞化的可能性。第十章,提供一些實際的,甚至有點奇想式的建議,指出如何從批判角度來面對麥當勞化。

 

 

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Ray Kroc (雷伊克羅奇)美國企業家,生於伊利諾伊州。1955年,他接管了當時規模很小的麥當勞公司的特許權,將其發展成全球最成功的快餐集團之一。他被《時代》雜誌列為全球最有影響力的企業創始人之一。1974年開始,他成為聖地牙哥教士棒球隊老闆。http://zh.wikipedia.org/zh-hant/%E9%9B%B7%C2%B7%E5%85%8B%E7%BD%97%E5%85%8B

 

 

 

麥當勞化的開始 

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麥當勞本身成就顯見,第一家麥當勞於1955年開始營業,1998年全球共有24,800家分店;1998年麥當勞銷售總額達360億美金,營運收入達31億美金(p.3)。麥當勞也在各種產業中發揮影響:各種行業的加盟模式、其他速食業者(摩斯、漢堡王、肯德基、SUBWAY、溫蒂)、星巴克(算是速食業的後起之秀,分店劇增)、玩具反斗城(希望成為能與麥當勞合作的玩具廠商)。麥當勞像是全世界的插畫,是速食界的霸主,同時也占據美國大眾文化的核心,一家在小鎮中新開張的麥當勞可能會是重要的社會事件。甚至第一家麥當勞建物將被拆除時,有蜂擁而至的信件使拆除計劃取消,而改為麥當勞博物館,顯示麥當勞已經成為美國文化不可或缺的一部分。(p.9,e.x.美國駐以色列大使的故事/p.10,e.x.經濟學人雜誌出版的「麥香堡所引」)

 

 

麥當勞目標不只是速食業的領導者,而是希望統治整個速食業。近年來開始進軍過去認為無法進駐的小城鎮,用更快捷的通路開發市場,後來更延伸至百貨公司、學校、博物館、辦公大樓、甚至是飛機上、軍隊中。而獲得進入校園的通行證,也使速食業者取得更有利的位置去影響年輕一代。

12

 

麥當勞化的層面,其成功是建立在(1)效率:麥當勞在人們飢餓時以最方便的方式填飽他們的肚子、員工用有效率的步驟運作;(2)可計算性:商品販售及服務提供的量化(e.x.換大飲大薯比較划算)、出門覓食往返與自己備餐的耗時比較(e.x.外送業者更有利,如達美樂)、;(3)可預測性:麥當勞的成功義味著人們偏好一個較規律、較少驚喜的世界(英國觀察家:「把(麥當勞)看做鼓吹個人主義的文化產物是奇怪的。」e.x.世界各地的麥當勞獲得的感受相似)(4)透過非人科技的控制:人為疏失會導致效率降低,最後改為機械取代人力(e.x.自動停止的飲料分配機器、格式化收銀機不需要員工動腦計算)

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麥當勞的優勢,甚至開始提供回饋社會的慈善計劃,e.x.麥當勞叔叔之家、青少年職業訓練計劃、幫助員工持續學習計劃(p.23,列舉數點未來發展、變革方向)。對麥當勞化的批評:理性中的不理性。所有系統性處理皆會因為理性而帶來不理性的問題理性制度通常是不理性的(p.24,e.x.大量以化學藥劑種植品質相同的馬鈴薯/不人性化的流程e.x.排隊點餐等餐的生產線)三個層面能逃離麥當勞化:(1)早期層面為老字號;(2)新興事業(e.x.HOTEL房內享用早餐)(3)未來層面,更適合人居住的小規模社區為主軸。因此麥當勞化是重要的社會過程,但絕非當代社會唯一發展方向。

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麥當勞化與麥當勞化的先驅:從鐵牢籠到速食工廠 

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科層化是西方世界所創造的鉅型產物,它的正式結構使得組織運作能有更高效率。韋伯的理性化理論正說明前面麥當勞化成功四項因素(效率/可預測性/可計算性/非人性科技技術控制),麥當勞化的現象便是韋伯理性化理論的擴大與延伸,而理性化模式=科層制。科層化最重要的特點:(1)科層制是最有效率的組織結構(能處理原需大量人力及繁忙文書處理的工作)(2)科層制在任何層面都強調量化(e.x.公務員績效看量而非看質但這也是新問題)(3)科層組織具備妥善穩固規範與規則,使科層式組織用一種可預測的方式運作(4)科層制強調以規則、規範及制度取代個人式的判準,並掌控人們。但科層化同時也是去人性化 (p.47,e.x.旅遊景點蜻蜓點水的本末倒置/p.50,e.x.鮑曼針對猶太大屠殺提到此事件可被視為現代科層理性的典範。)

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其他受到影響的案例。e.x.利維鎮的預鑄建築,除了基礎工程外其餘皆在工廠預鑄再送至現場組裝快速/低成本/精準的成品(p.57)e.x.完善的購物中心(各種服務全包企圖負責消費者出生至死亡所需的一切)

57

 

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Max Weber (馬克斯·韋伯):德國的政治經濟學家和社會學家,他被公認是現代社會學和公共行政學最重要的創始人之一。
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%A9%AC%E5%85%8B%E6%96%AF%C2%B7%E9%9F%A6%E4%BC%AF

 

 

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Zygmunt Bauman (齊格蒙·鮑曼):波蘭社會學家,1971年因反波蘭猶主義被迫離國前往英國定居,成為英國里茲大學的社會學教授。鮑曼因將現代性、大屠殺以及後現代消費主義聯繫起來而廣為知名。

http://zh.wikipedia.org/zh/%E9%BD%90%E6%A0%BC%E8%92%99%C2%B7%E9%B2%8D%E6%9B%BC

 

 

 

效率:車道式窗口與用手抓取的餐點 

73

 

餐點內容的決定(p.76,熱狗處理方法太複雜需要水煮火烤木炭燒(X),漢堡只需調味+火烤(O))/加速用餐到排泄的過程(p.77,對於商家-裝配線的極致使用;對於消費者-停車點餐、點餐、用餐、離開;得來速的發展-減少員工、不需停車、帶走垃圾)/家庭食品(p.80,冷凍設備普及、沒時間做飯、微波食品發展)7-11(p.84,甚麼都有,可減少多點購物時間)/電視購物、網購(p.85,甚至不用出門)/信用卡的麥當勞化(p.86,發卡流程手續簡化更輕易獲得,也同時促使前面幾項的普及)/教育(考題的簡化(p.87,口試、申論、選擇、畫卡)/醫療(p.89,手術過程如工廠般的的流程化提高精準度)/電影→DVD→MOD(p.91)/娛樂(p.92,e.x.迪士尼樂園的清潔效率)/宗教(p.95,1985年梵諦岡宣部教徒可透過電視或廣播中的年度耶誕教皇祈福儀式獲得寬恕)/搜尋引擎(Yahoo!Google…去技術化開始發生,使生活更有效率:利用網路做競選宣傳、戀愛、研究)/簡化產品(p.96,不需要餐具、邊開車邊吃…)

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讓顧客工作(p.99,e.x.麥當勞餐後垃圾分類、沙拉吧買空盤自行取用、超市的自助式結帳、自助式加油站、ATM、郵件填寫郵遞區號…)看似有效率,但其實消費者早已默默成無酬工人。

99

 

 

可計算性:麥香堡與小薯條 

113

 

可計算性強調量化成果,但強調數量同時對品質維持造成反效果。電腦普及是重要影響(e.x.學校計算學生成績、醫療檢驗的數據、信用卡交易、民意調查的準確…)。重視數量甚於品質(e.x.四盎司牛肉堡的推出、思樂冰重量杯…),或肯德基的初衷(創始人桑德斯的獨門滷汁)與新老闆受到麥當勞化影響的改變。

 

 

【高等教育】e.x.期末的畫卡課程教師評鑑(反效果:會幽默玩樂的老師,分數高於博學多聞而較為枯燥的老師。)/學術著作的生產=聘用與否的關鍵(導致缺乏高品質的出版品)透過其他方法避免品質降低,e.x.改以「被引用數量」評估著作品質但仍有盲點。【醫療保健】利益導向的醫療組織,使醫生縮短看診時間、專注於能產生高額利潤的疾病影響非營利醫療機構,依循可計算性原則發展(e.x.聘請專業經理人、建構複雜會計系統)。【電視】收視率第一,藝術第二。【體育】暫停賽事以便播放更多商業廣告。【政治】配合電視節目時間而縮短聆聽政見的時間。【其他場景】垃圾食物式的報紙內容、蜻蜓點水的遊客

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虛構的數量(e.x.不知道成本但就是覺得大薯買一送一很划算)/把產品服務簡化為數字(麥當勞於1955年的重大突破:110秒完成36個漢堡)/精準的尺寸(e.x.3.875英吋的漢堡肉)

 

 

 

可預測性:丘陵邊的那些小屋永遠不會下雨 

147

 

創造可預測的場景(p. 149,e.x.傳統HOTEL無統一風格及服務,讓住宿者無安全感)/無論到哪個地區的麥當勞,獲得的經驗都是相同的(黃金M招牌、燈箱菜單、垃圾桶樣式、員工的招呼…)。/(p.154)與消費者的互動式劇本/(p.155)速食餐廳的標準化問候語/(p.158)連笑話都是安排好的/(p.159)讓員工行為更能被預測

 

 

建立可預測的產品與過程。速食業(p.164):連泡菜都被標準化,切片寬度都一樣。/大學(p.166):教科書一樣可預測的教授經驗。/娛樂(p.167):挪用受觀眾喜愛、熟悉的電影元素拍攝續集。/體育(p.170):為了有效率,把能持續比下去的賽事,納入有「決勝局」的新規定。

163

 

 

控制:人類與非人性科技 

183

 

科技包括機械、工具、材料、技術、知識、規則、程序、技巧。e.x.「人性科技」如螺絲起子被人類控制、「非人性科技」如得來速則控制人類。

 

 

控制員工。【速食業】(p.185)機器人(e.x.裝滿自動停止的飲料分配機) 。/【教育】(p.189)上課與下課的制訂,與課程進度完成與否無關。/【醫療保健】(p.190)醫生負責將病人送往適當機器與專門醫生門診。/【工作場合】(p.191)按照上級說的做,而不是按照他所做的去做。

185

 

控制顧客。【速食業】(p.196)讓顧客自己分類垃圾、明確的動線引導、未明文規定的約定成俗。/【其他場景】(p.198)學生必須跟著修課課程架構走、病人要由家醫轉介至正確門診、百貨商場的動線逼消費者來回走動而增加購物機率、電視佈道的普及

196

 

控制過程與產品。e.x.化學藥劑控制水產生長品質/黑暗無光養雞房

202

 

 

理性的非理性:歡樂足跡造成的大排長龍 

213

 

無效率:收銀台的大排長龍(p.215)-即使只是要買個小點心。/高成本:待在家中更有餘裕(p.217)-其實吃家庭號套餐並沒有更便宜。/歡樂的假象:哈,哈,股票市場剛崩盤(p.218)-甚麼場合都包裝的像娛樂場所。/真實的假象:連歌手都不是真的(p.223)。-統一布丁裡面沒有雞蛋?/虛偽的友善:「嗨!喬治」(p.224)-按照劇本演的客服人員。/除魅化:神奇在哪裡?(p.227)/健康和環境的危機:連你的寵物都深陷風險中(p.229)-熱量對人類的影響、做成包裝紙的樹林、無法分解的垃圾。/同質化:即使在巴黎也沒有差異(p.233)-在高雄就買的到花蓮名產。/去人性化:在「飼料槽與啤酒」中以水管沖洗(p.235)-顧客彷彿都是低等生物般被制式化地對待、員工像機器人般做重複性動作。

215

 

有人性真誠互動的小餐館消失、青年容易外出與朋友聚餐而減少家庭用餐時間、家庭關係崩解的罪魁禍首? 、學生和老師也都像是工人一樣、病人成為一組號碼這些難道都合理嗎?!

239

 

 

麥當勞化的疆界:生育,死亡與對抗死亡的行動 

255

 

出生與死亡的歷程帶來許多不可預測性及不安全感。【出生的不確定性】某婦女是否能受孕/父母是否有遺傳基因缺陷【死亡的不確定性】沒有希望的病人該靠機器生存嗎/人是否擁有死亡的權利。因此開始有將生育過程理性化的步驟(p.259)e.x.高科技寶寶、老奶奶也能懷孕、性別預測、嬰兒如同產品、可挑選最完美的寶寶。死亡之前/過程和超越(p.271),儀器控制死亡與否、病患彷彿不是人類地受到各種挑戰。套裝葬禮的出現(p.277),不再陰晦哀傷,以做秀般呈現。人類對生命、死亡麥當勞化的欲望無窮,但現實證明仍有局限-仍有殘疾嬰兒出生、人們總會死亡(p.282)

 

 

 

變動世界中的麥當勞化:是否永無止境?

295

 

驅動麥當勞化的因素:(1)物質利益,特別是經濟目標和追求的渴望/(2)把麥當勞化自身視為目地的美國文化/(3)麥當勞化與社會裡發生的重要變遷和調和。較高的利潤較低的成本(p.297)/為麥當勞化而麥當勞化(p.298)-合理性的優點讓人忽略缺點。/麥當勞化和變動社會(p.299)-外出工作婦女、單親家庭增正好時機契合。

 

 

身為在地奇景(p.302)-納入些許在地元素,e.x.日本三明治有芥末味,迎合地方喜好。/身為文化帝國主義代理人(p.304)-在地居民逐漸將麥當勞化體系視為自己固有的文化,麥當勞化必然會更深入將自己崁入世界各地的文化中,e.x.日本禁止站著吃飯的傳統禁忌早已因此被速食店削弱。/全球化對美國化(p.308)-事實是大多數麥當勞化體系式將美國創造的產物出口到世界各地,e.x.麥當勞對日本的衝擊遠大於摩斯對美國的衝擊。

 

 

「後」時代的速食,麥當勞化呈現一種現代世界裡的中心進程,隨後工業主義、後福特主義作者認為像麥當勞化這種「現代」現象會隨 「後」而消失。但「後」的複雜化與「現」麥當勞社會的簡單化是並存的,麥當勞化也繼續演進並調整自身問題。

311

 

Ritzer認為後現代性與現代性的關係並非斷裂,引用哈維的時空壓縮概念,及詹明信談後現代社會的五個要素((1)與晚期資本主義的關聯、(2)淺薄性、(3)情感或效應的衰退、(4)歷史感的喪失、(5)再生產/複製技術),及其著作《Enchanting the Disenchanting World》而得出結論,現代性(理性化)和後現代性(透過後現代模擬和內爆過程再次入魅)在麥當勞化的消費手段裡共存。麥當勞化的前景:逐漸以量少質精的方式生產和銷售商品與勞務,呈現麥當勞化的新方向(p.337),但這並不代表去麥當勞化,目前也沒看到逆麥當勞化而行的趨勢。

 

 

 

面對麥當勞化:一個實務性的引導 

349

 

e.x.奇異商場(反對麥當勞化,但仍部分依循規則,朝向合理化而非理性化的發展,最顯著是其對品質而非數量的強調),雖然產品並非處於有效率控制,因此是不可預測,但顧客能面對真實的服務員,而非自動化或機器人,因此它可有自己的一席之地,但仍受到許多限制及孤立。當其成為典範兒銷售量成長,不可避免地擴張,也不可免地影響品質(此案例後來仍然失敗面臨破產)

354

 

抵抗的行動:「事實傳單」(p.369)-官司(超過30個月)/廣告-麥克阻塞(McClog)的動脈植物油。/慢食(p.373)-更加精英化、在地、高品質的,強調世代相傳且難以取代的

 

 

對抗麥當勞化的小建議(p.386):拒絕連鎖/現金取代信用卡/不去使用免洗餐具的餐廳/把電腦播音的客服電話放著佔線/不買人工製作的食品/深入旅遊而不蜻蜓點水/要了解我們不能在任何季節得到任何食物

386

 

想藉由這些行動來應付或逃離麥當勞化的希望是非常渺茫的,但仍應該繼續

 

 

 

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